В понедельник вы открываете два окна рядом. В одном рекламный кабинет: ролик открутил шестьсот тысяч просмотров, цифра красивая, растёт на глазах. В другом кабинет продавца: заказов за неделю сто девяносто. Ровно столько же, сколько было в прошлый понедельник, когда никакого ролика не было.
Много просмотров, но нет продаж — так эта неделя выглядит в двух цифрах. Первая мысль обычно про ролик: слабый, не зашёл, сняли зря. Вторая, чуть позже, про всю затею: значит, видео не работает.
Обе мысли могут оказаться неверными, и проверить это можно. Ниже разобрано, что именно засчитывает за просмотр рекламный кабинет и что показывает отчёт по внешнему трафику на Wildberries и Ozon. Дальше — как собрать проверку вклада роликов руками и какая арифметика отделяет «не сработало» от «сработало, но вы этого не увидели». Всё, что подтверждается документом площадки, подтверждено ссылкой. Где документа нет — так и написано.
Если считаете деньги на роликах регулярно — в блоге разбираем дистрибуцию UGC-роликов и рекламные метрики простым языком.
Почему миллион просмотров — это не миллион зрителей?
Коротко: в рекламном кабинете VK «просмотр» означает зафиксированный факт проигрывания ролика, а не человека, который его посмотрел. Система отдельно считает старты, проигрывание на три и на десять секунд, а также прохождение четвертей ролика. Полный досмотр засчитывается ещё и при клике. Поэтому шестизначная цифра просмотров может почти целиком состоять из трёхсекундных стартов.
Дословные определения — в справке VK Рекламы по метрикам. Там перечислены и «Старт просмотра», и «Просм. 3 сек», и «Просм. 10 сек», и отдельные ступени четвертей:
«Просмотрено 100% — засчитывается при полном просмотре рекламного ролика и при клике по рекламе».
— VK Реклама, справка, раздел «Метрики»
Строчка про клик здесь ключевая. Человек нажал на объявление на второй секунде и ушёл на карточку товара — в отчёте у него полный досмотр. Та же логика зашита в показатель доли досмотра: справка определяет его как процент зрителей, которые досмотрели ролик до конца или кликнули по нему.
Отсюда практическое правило чтения отчёта. Одна общая цифра просмотров не говорит ничего: смотреть надо на лесенку от старта к ста процентам и на то, где она обрывается. Что каждая площадка технически засчитывает за просмотр и чем это отличается от показа, разобрано отдельно в материале про глубину просмотра и метрики UGC.
Что маркетплейс показывает про внешнюю рекламу?
Коротко: и Wildberries, и Ozon умеют показать связку «переход по вашей ссылке → заказ → выручка». Оба считают заказ последнему источнику перехода и оба закрывают окно по времени: у Wildberries это две недели, у Ozon — тридцать дней. Ни один из отчётов не показывает, с какого именно объявления или ролика пришёл покупатель: данные собираются по размеченной ссылке, а не по креативу.
Раньше не было и этого. В июне 2022 года отраслевой обзор фиксировал состояние прямым текстом: на Wildberries внешний трафик не отслеживался вовсе, на Ozon — только через метки в ссылке (ppc.world, Полина Зукол, 23 июня 2022). Отчёт в кабинете продавца Wildberries появился в начале февраля 2024 года: продавцу стали доступны переходы по внешней рекламе, заказанные товары и выручка.
| Что сравниваем | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Как размечается переход | ссылки генерируются в кабинете продвижения | метки в ссылке, до 100 ссылок за один запрос |
| Окно, в котором засчитывается заказ | 14 дней | 30 дней |
| Кому достаётся заказ | последней нажатой ссылке | последнему источнику перехода |
| Куда должна вести ссылка | на товар того же продавца | на карточку товара |
| Глубина отчёта | по размеченной ссылке | до полугода назад |
| Видно ли конкретное объявление | нет | нет |
Условия Wildberries описаны в новости о запуске отчёта. Заказ засчитывается, если «покупка будет совершена в течение двух недель после перехода». Если человек перед заказом нажал другие ссылки, он «будет учтён по последней нажатой ссылке, а не по исходной рекламе» (oborot.ru, 2 февраля 2024). Требование вести ссылку на товар того же продавца подтверждает разбор практика (vc.ru, 28 августа 2025): чужую карточку своей меткой не разметить.
Механику Ozon описывает разбор на Cossa:
«Все конверсии, которые совершили пользователи в течение 30 дней после клика по ссылке».
— Александр Арманд, Click.ru, Cossa, 12 декабря 2023
Там же назван принцип распределения: результат засчитывается в пользу последнего рекламного канала, с которым человек взаимодействовал перед покупкой. Технические лимиты — сто ссылок за один запрос генерации и отчёт максимум за полгода — приведены в разборе на Click.ru, там же отдельное требование: ссылка должна вести именно на карточку товара, иначе заказы в отчёт не попадут.
Куда девается заказ, если человек купил через три дня?
Коротко: обе площадки считают по последнему клику. Человек посмотрел ролик, запомнил бренд, а через три дня открыл приложение и нашёл товар поиском — заказ достанется прямому заходу, и видео в отчёте не появится. На маркетплейсе так происходит постоянно, и это означает, что отчёт по внешнему трафику показывает нижнюю границу вклада роликов, а не полную картину.
Способ распределения результата между каналами называется атрибуцией. Модель, которую применяют обе площадки, — по последнему клику: всё достаётся тому источнику, по которому человек кликнул перед покупкой.
Разбор на vc.ru формулирует ловушку прямо: покупатель увидел бренд сегодня, а купил через неделю. Если он в этот момент пришёл не по вашей размеченной ссылке, ролик в отчёте не появится вообще, хотя именно ролик и запустил всю цепочку.
Второй канал потерь — переход через поиск внутри приложения. Ролик показал товар, человек запомнил название бренда, набрал его в строке поиска маркетплейса и купил оттуда. Формально это внутренний трафик площадки. Никакая внешняя метка такой путь не поймает, потому что перехода по ссылке не было.
Третий канал — техническое ограничение. Пиксель — это фрагмент кода, который ставят на страницу, чтобы связать рекламу с действием на сайте. В справке VK Рекламы отдельно оговорено, что кабинет работает со своим пикселем и пиксель из кабинета ВКонтакте не подходит. Поставить любой из них на карточку чужой площадки продавец не может: кодом карточки он не управляет. Прямого запрета в справке нет просто потому, что такой сценарий там и не рассматривается.
Вывод, который стоит принять до всяких расчётов: точной цифры «этот ролик дал столько-то заказов» на маркетплейсе не существует в принципе. Есть нижняя граница из отчёта по ссылке и верхняя из сравнения периодов. Работать придётся с диапазоном.
Отсюда же следует, с чего замер вообще начинается. Пока ролик лежит и ждёт, подхватит его рекомендательная система или нет, измерять нечего: в диапазоне не заполнена ни одна граница. Замер начинается там, где число показов известно заранее и назначено вами, а не выпало жребием. Такой объём мы и продаём в рекламной сети VK — от 2 копеек за показ, с разбивкой по каждому ролику, чтобы делить партию на удачные и неудачные было по чему.
Когда можно решать, что ролик не сработал?
Коротко: не раньше, чем закроется окно атрибуции площадки, и не раньше, чем накопится несколько сотен переходов. На Wildberries это две недели после последнего показа, на Ozon — месяц. Решение, принятое на третий день кампании, описывает случайность: на малых числах разброс между двумя одинаковыми роликами больше, чем разница между хорошим и плохим.
Считать нужно от дат заказов, а не от дат кликов. Эксперт по маркетплейсам Артём Попов называет это правилом оценки внешней рекламы: путь до покупки на маркетплейсе редко укладывается в один визит, поэтому клики и заказы живут в разных днях (Артём Попов, mpmgr.ru, 18 января 2026).
Второй порог — объём. В разборе рекламных запусков приводится практический ориентир: выводы о конверсии становятся устойчивыми примерно от трёхсот переходов, а фактическая цена перехода расходится с прогнозной на десятки процентов (vc.ru, Галина Кузнецова, 28 января 2020). Материал давний, интерфейсы с тех пор сменились, но арифметика малых выборок не устаревает.
Сложите оба порога — получится минимальный горизонт наблюдения. Крутить показы неделю, ждать неделю после и только потом читать отчёт. Три-четыре недели на один осмысленный вывод.
Есть и обратная ошибка. Половина рекламных объявлений в изученных выборках вообще не получает заметного расхода — так устроено распределение показов, и к качеству съёмки это отношения не имеет, о чём подробнее в разборе устройства контент-завода. Прежде чем считать заказы, стоит проверить, получил ли ролик показы вообще.
Как собрать проверку «включили — выключили» руками?
Коротко: сравнить период, когда показы шли, с периодами до и после, ничего больше не меняя. Метод не зависит ни от меток в ссылке, ни от окна атрибуции: он смотрит на все заказы товара целиком. Так устроены отраслевые исследования влияния рекламы — аудиторию делят на две части: одна рекламу видит, вторая нет, и потом их сравнивают.
Логику стоит взять у готовой методики. Исследование Search Lift меряет, как реклама меняет число поисковых запросов о бренде, и устроено оно так: девяносто процентов аудитории видят рекламу, десять не видят, дальше сравнивается среднее по группам. Кампания должна идти не меньше семи дней, результат приходит примерно через десять дней после её окончания (глоссарий eLama). У продавца маркетплейса нет доступа к контрольной группе, но есть контроль по времени.
Порядок действий:
- Возьмите две недели до запуска и выпишите заказы товара по дням. Это базовая линия.
- Крутите показы ровно две недели. В это время не меняйте цену, не заходите в акции, не обновляйте фотографии и не правьте описание карточки.
- Две недели после — снова без показов, заказы по дням записываются так же.
- Сравните три отрезка. Разница между вторым и первым — верхняя граница вклада роликов: в неё попало всё, включая случайные колебания.
- Возьмите второй товар, по которому вы не крутили ничего, и посмотрите его динамику за те же шесть недель. Если он вырос так же — рост был не от рекламы.
Пятый шаг важнее остальных. Без товара-контроля вы примете за результат кампании обычный подъём спроса. Поэтому тест бессмысленно ставить в ноябре: сезон распродаж двигает заказы сам по себе, и о том, как это выглядит по неделям, есть отдельный разбор — когда запускать видео к распродажам.
Что портит тест: смена цены в середине, попадание товара в акцию, обнуление остатка хотя бы на день, новый отзыв с фотографией, а также любой другой рекламный канал, запущенный параллельно.
Чем ещё пометить ролик: промокод, ссылка, отдельный артикул?
Коротко: четырьмя способами, и каждый занижает результат. Метка в ссылке ловит только тех, кто перешёл по ней; промокод — только тех, кто его запомнил и ввёл; отдельный артикул под кампанию — только тех, кто попал ровно на него. Занижение при этом предсказуемое и стабильное, а значит, цифры разных роликов между собой сравнивать можно.
| Способ | Что показывает | Насколько занижает | Чего стоит |
|---|---|---|---|
| Размеченная ссылка в описании | переходы и заказы по этой ссылке в окне площадки | сильно: не ловит поиск внутри приложения и отложенную покупку | бесплатно, настраивается в кабинете продавца |
| Промокод, названный в ролике | тех, кто досмотрел, запомнил и ввёл код | очень сильно: код вводит меньшинство | размер самой скидки |
| Отдельный артикул под кампанию | заказы ровно этой карточки | средне: новая карточка стартует без отзывов и рейтинга | новая карточка теряет в конверсии, пока не наберёт отзывы |
| Вопрос «откуда узнали» в общении с покупателем | ответы тех, кто вообще ответил | сильно: отвечают единицы | время на переписку |
Из таблицы видно, зачем нужен предыдущий раздел. Ни одна метка не даёт полной цифры, поэтому пометки полезны для сравнения роликов между собой, а сравнение периодов — для оценки общего вклада. Это два разных инструмента, и заменять один другим не выйдет.
Отдельно про промокод. Он занижает результат сильнее всего, зато даёт то, чего не даёт ни один отчёт: подтверждение, что человек досмотрел ролик до того места, где код назван. Иногда именно это и надо проверить.
Разборы этих способов под маркетплейс встречаются редко, но они есть: пошаговый гайд для продавцов WB и Ozon разбирает метки в ссылке, сравнение статистики до и после и подменные артикулы (vc.ru, 13 августа 2025). Цифр по точности каждого способа там, как и везде, нет: их придётся набирать на своём товаре.
Почему просмотры настоящие, а продаж всё равно нет?
Коротко: потому что ролик отвечает за одно действие — привести человека, который в принципе готов купить. Дальше решают карточка, цена, отзывы и наличие товара, и на них видео не влияет. Просмотры могут быть честными, аудитория подходящей, а покупка не случиться на шаге, до которого ролик уже не дотягивается.
Границу ответственности рекламы точнее всего формулирует практик:
«Реклама отвечает только за одно — привести человека, который потенциально готов купить. Всё остальное происходит уже без неё».
— Алексей Вельчев, vc.ru
Что чаще всего ломается после перехода:
- Карточка без отзывов. Артём Попов называет типовой ошибкой запуск рекламы на сырые карточки без отзывов: трафик приходит, человек видит ноль оценок и уходит (mpmgr.ru, 18 января 2026).
- Ссылка ведёт не туда. Ролик показывает одну модель, а переход открывает витрину продавца или соседний артикул. Человек не ищет, он закрывает.
- Товара нет в наличии или он далеко. Срок доставки в пять дней после ролика, обещавшего «попробуйте сегодня», гасит покупку сам.
- Алгоритм нашёл не тех. Рекламная система оптимизируется под то действие, которое вы у неё попросили. Если попросили просмотры, она найдёт людей, склонных смотреть, и это не одни и те же люди с теми, кто склонен покупать. Как цель кампании меняет саму формулу расчёта цены, разобрано в материале про цену показа в VK Рекламе.
Первые три пункта чинятся до следующего запуска и стоят дешевле, чем новая партия роликов.
Какие цифры вообще связаны с деньгами?
Коротко: не те, на которые смотрят чаще всего. По опубликованному замеру на одиннадцати брендах сильнее всего с окупаемостью связана конверсия после клика, а метрики удержания в первых секундах связаны с ней слабо и даже с обратным знаком. Иначе говоря, красивая лесенка досмотров сама по себе ничего не обещает; обещает поведение человека после перехода.
Цифры этого замера и разбор того, какая метрика с чем коррелирует, приведены в статье про глубину просмотра и метрики UGC — повторять их здесь смысла нет.
Практический вывод для отчёта: если у ролика хорошая лесенка досмотров и нет заказов, чинить надо не ролик. Если у ролика плохая лесенка и нет заказов — тогда да, ролик.
Отдельно стоит помнить, чего в открытом доступе нет. Российского исследования, которое измерило бы прирост продаж карточки от видео, найти не удалось, а проценты вроде «плюс двадцать пять к конверсии» ходят по обзорам без описания выборки и периода. Считайте по своим числам.
Как посчитать вклад партии, если платите за показы?
Коротко: посчитать нужно не «сколько заказов дал ролик», а сколько стоил дополнительный заказ. Нижняя граница берётся из отчёта по размеченной ссылке, верхняя — из сравнения с базовой линией. Настоящее значение лежит между ними, и для решения о следующей закупке этого диапазона достаточно.
Партия из десяти роликов, закупка показов по 2 копейки.
Что потратили. 3 000 000 показов × 0,02 ₽ = 60 000 ₽.
Нижняя граница. Отчёт в кабинете продавца за окно в две недели показал 4 500 переходов по размеченной ссылке и 180 заказов. Цена заказа по отчёту: 60 000 ₽ ÷ 180 = 333 ₽.
Верхняя граница. До кампании магазин делал в среднем 300 заказов в неделю. За две недели показов вышло 720 заказов вместо ожидаемых 600. Прирост — 120 заказов. Цена заказа по приросту: 60 000 ₽ ÷ 120 = 500 ₽.
Цифры разошлись, и это нормально. Отчёт по ссылке насчитал больше приростных заказов, чем видно в общей динамике, — значит, часть заказов по метке случилась бы и без роликов: человек всё равно шёл покупать, просто зашёл через ваш ролик. Настоящий вклад лежит между 120 и 180 заказами, а цена привлечённого заказа — между 333 и 500 рублями.
Дальше сравнение с маржой. Если с заказа остаётся 900 рублей, партию можно повторять: даже дорогая граница в 500 рублей оставляет вас в плюсе. Если остаётся 400 рублей, ответ перестаёт быть однозначным: по дешёвой границе вы ещё в плюсе на 67 рублей, по дорогой уже в минусе на сотню. Такой результат означает, что замер слишком грубый: диапазон надо сужать вторым заходом. Если остаётся 300 рублей, не сходится ни одна из границ, и следующая партия не нужна, пока не поправлена карточка или цена показа.
Формулу цены самого просмотра по всей партии, включая ролики с нулём просмотров, выводить заново не нужно — она разобрана в материале про то, сколько стоит просмотр UGC-ролика.
Что доказательством не является?
Коротко: пять вещей, которые легко принять за подтверждение результата. Совпадение по дням, рост в день выхода ролика, чужие проценты конверсии, отчёт за неполное окно и цифры, снятые после того, как в карточке поменяли что-то ещё. Каждая из них регулярно приводит к решению закупать дальше или свернуть закупку — на пустом месте.
- Заказы выросли в день выхода ролика. Один день — это шум, а горизонт наблюдения задан окном площадки.
- Отчёт прочитан до конца окна. Недосчёт в этом случае гарантирован, а не вероятен.
- Ссылку или карточку поменяли в середине теста. Разметка ломается, отчёт продолжает показывать цифры, и цифры эти уже ни о чём. Самый обидный случай — правка описания карточки ради красоты в разгар замера.
- Взяты чужие проценты прироста конверсии. Вашей карточки они не описывают.
- Сравнение с периодом, в который шла акция. Тест, поставленный на акционные недели, показывает силу скидки.
Что делать дальше
Порядок действий на ближайшую партию роликов:
- Откройте отчёт по внешнему трафику в кабинете продавца и посмотрите, размечены ли ссылки вообще. Если нет — до разметки любые выводы о продажах с роликов будут догадками.
- Выпишите заказы товара по дням за две недели до следующего запуска. Это ваша базовая линия, и стоит она пять минут.
- Заложите на проверку четыре недели, а не три дня, и не трогайте карточку всё это время.
- После окончания окна посчитайте обе границы вклада и сравните дорогую из них со своей маржой.
Ролики к этому моменту у вас уже сняты. Единственное, чего им не хватает для честного замера, — предсказуемого объёма показов: пока видимость ролика в ленте решает рекомендательная система, сравнивать нечего и не с чем. Этот объём мы даём цифрой, которую вы называете сами.