Начало сентября. В календаре акций личного кабинета пусто, официальных дат нет ни у одной площадки, и по-хорошему решать пока нечего. При этом решать надо: если ролики к ноябрю нужны, заказывать съёмку придётся в ближайшие недели — до того как площадки вообще откроют даты.
Так и получается типичная осечка сезона. Продавец ждёт анонса, анонс приходит в середине октября, съёмка занимает три недели, и первые ролики выходят ровно в тот день, когда распродажа заканчивается.
Ниже разобрано, от чего отсчитывать, пока дат нет, за сколько недель до старта запускать показы, что в ноябре происходит с ценой закупки и как выглядит календарь обратного отсчёта по неделям. Каждая цифра — со ссылкой на источник. Где источника нет или площадка его не публикует — так и написано.
Если планируете квартал по роликам — в блоге разбираем дистрибуцию UGC-роликов и рекламные метрики простым языком. UGC здесь и дальше — видео, снятые обычными людьми: покупателями, авторами, сотрудниками.
Когда начинать, если даты 2026 года ещё не объявлены?
Коротко: точка отсчёта — историческое окно акции; календарное число 11 ноября само по себе ничего не определяет. По открытым источникам за три разных года «11.11» стартует за одну-две недели до самой даты и заканчивается в её районе, а Чёрная пятница идёт с середины или конца ноября в начало декабря. Дат 2026 года на 4 сентября ни Wildberries, ни Ozon публично не объявили.
Проверить это можно только в личном кабинете: общий раздел справки Wildberries содержит структуру разделов про акции и календарь акций, но сами даты видны продавцу после входа. Официальную страницу условий акций Ozon открыть не удалось, поэтому в этом разборе её данных нет.
Что подтверждается по прошлым годам:
| Год и площадка | 11.11 | Чёрная пятница | Источник |
|---|---|---|---|
| Ozon, 2023 | 31 октября для подписчиков, с 1 по 13 ноября для всех | 20-30 ноября | shoppers.media, 28 октября 2023 |
| Wildberries, 2021 | перенесён на 28 октября, шёл до 12 ноября | 20-30 ноября | retail.ru |
| Wildberries, 2024 | 27 октября — 11 ноября | 14 ноября — 1 декабря, затем Киберпонедельник 2-4 декабря | blog.promopult.ru |
Общее правило по всем трём годам: активная фаза начинается в последнюю неделю октября и тянется до начала декабря. То есть планировать нужно не «к 11 ноября», а к окну длиной около пяти недель, и вход в это окно приходится на конец октября.
Ждать анонса вредно ещё по одной причине. По собственному исследованию Яндекс Рекламы, 66% российских покупателей не знают точных дат Чёрной пятницы (ppc.world, 16 октября 2024). Человек, который не знает даты, начинает присматриваться заранее и покупает тогда, когда увидел подходящее предложение. Реклама, включённая в день старта акции, с этой частью аудитории просто не встречается.
За сколько недель до распродажи запускать видео?
Коротко: за три-четыре недели до старта акции. На этой цифре независимо сходятся три разных источника: рекламная площадка, агентские гайды по подготовке продавца и сроки производства партии роликов. Сама VK Реклама при этом советует планировать распродажу за два-четыре месяца, а прогрев аудитории начинать примерно за месяц.
Позиция площадки сформулирована в её разборе про организацию распродаж:
«Лучше планировать распродажи заранее — примерно за 2-4 месяца до начала. К черной пятнице аудиторию начинают прогревать примерно за месяц».
— VK Реклама, разбор «Как организовать распродажу»
Гайды для продавцов маркетплейсов называют более короткий и более практичный срок:
«Эксперты рекомендуют продавцам готовиться к таким масштабным распродажам заранее — идеально начать подготовку за три-четыре недели до старта акции».
— Блог PromoPult, гайд по подготовке к сезону распродаж на Wildberries
Третье подтверждение приходит со стороны производства: полный цикл от брифа до устойчивого потока роликов у агентств занимает те же три-четыре недели. Совпадение трёх независимых источников на одной цифре — самое надёжное, что есть в этой теме.
| Кто говорит | Срок | Про что именно срок |
|---|---|---|
| VK Реклама | 2-4 месяца | планирование распродажи целиком |
| VK Реклама | около месяца | прогрев аудитории до Чёрной пятницы |
| Гайды для продавцов | 3-4 недели | подготовка карточек, остатков и рекламы |
| Агентства производства | 3-4 недели | от брифа до потока роликов |
| Яндекс Реклама | 1-2 месяца | подключение рекламных инструментов до пика спроса |
Практический вывод для сентября: три-четыре недели отсчитывают до момента, когда всё уже готово и работает, включая открученный тестовый бюджет. Отсчитывать его надо от конца октября, значит съёмку заказывают в конце сентября.
Что на самом деле происходит с ценой рекламы в ноябре?
Коротко: цена самого показа в сезон держится ровно и даже слегка снижается. Дорожает цена действия — заявки, перехода, покупки: по замерам рынка VK Рекламы за октябрь-ноябрь 2025 года она выросла на 17,4% по рынку и на 24,4% в электронной торговле. Дело тут в людях, а не в аукционе: кликабельность падает, потому что рекламы вокруг становится больше.
Цифры взяты из ежемесячных бенчмарков агентства ZE:MEDIA. Ниже срез по электронной торговле — той части рынка, в которой работает продавец маркетплейса.
| Показатель, электронная торговля | Октябрь 2025 | Ноябрь 2025 | Изменение |
|---|---|---|---|
| Расчётная цена тысячи показов | 311,8 ₽ | 295,8 ₽ | -5,1% |
| Цена целевого действия | 39 ₽ | 48,5 ₽ | +24,4% |
| Кликабельность | — | — | -17,4% |
По рынку целиком картина та же, только мягче: цена действия за тот же месяц выросла на 17,4%, а кликабельность упала на 11,4% (ZE:MEDIA, бенчмарки ноября 2025).
Механика простая. Показов на площадке в ноябре не становится меньше, свободных мест под рекламу хватает, поэтому аукцион за сам показ не разогревается. Внимание человека при этом делится на всех рекламодателей сразу: он видит вдвое больше объявлений и нажимает реже. Система тратит больше показов на одно и то же действие, и цена этого действия растёт.
Отсюда следствие, которое стоит держать в голове при планировании бюджета. Если вы покупаете действия, ноябрьский план надо считать с запасом в четверть. Если вы покупаете показы, запас такого размера не нужен: сама тысяча показов в ноябре стоила дешевле октябрьской. Как цель кампании меняет формулу расчёта цены, разобрано отдельно в материале про цену показа в VK Рекламе.
У сезона есть неприятное свойство: он не ждёт, пока алгоритм закончит присматриваться к вашему ролику. Поэтому в ноябре разумно держать часть дистрибуции на фиксированном объёме — показы в рекламной сети VK от 2 копеек, откручиваемые к названной вами дате. Аукцион с его ноябрьскими настроениями в этой схеме наша забота, а не ваша.
Сколько времени занимает снять партию роликов?
Коротко: первые ролики появляются через три-пять дней после брифа, устойчивый поток — через три-четыре недели. Один автор снимает два-четыре ролика за подход, поэтому объём набирается числом людей; скорость одного из них почти ничего не решает. Отсюда практическое ограничение: партию к ноябрю заказывают уже в сентябре.
Сроки заявлены на страницах агентств производства. Zapuski.com называет три-пять дней до первых видео при разовом запуске и два-четыре ролика с одного автора за подход. Raketadigital.com раскладывает полный цикл по неделям: аудит и бриф в первые три дня, подбор авторов и запуск до десятого дня, производство и публикация на второй-третьей неделе, выход на масштаб со второго месяца.
Это сроки при работающем процессе. Если завод собирается с нуля, к ним добавляется поиск авторов и первая партия брака, о чём подробнее в разборе устройства контент-завода.
Сколько роликов заказывать — вопрос отдельный, но ориентир для сезона называет практик: доля видео от авторов в контент-миксе к Чёрной пятнице должна быть 30-40%, а на вход в тесты стоит брать 50-100 вариантов связок (Никита Сазонов, High Conversion, ppc.world, 17 ноября 2025). Формулировка, которой он это объясняет:
«Люди любят людей и покупают у людей».
— Никита Сазонов, основатель агентства High Conversion, ppc.world, 17 ноября 2025
Сколько кампания разгоняется и почему её нельзя трогать?
Коротко: точного срока площадка не публикует. Зато публикует правила поведения, из которых срок выводится. Во время теста кампанию нельзя менять и выключать. Оптимизировать её советуют не чаще раза в два-три дня. Дневной бюджет должен давать хотя бы пять целевых действий на объявление. Минимальный горизонт наблюдения из этих правил складывается в неделю-полторы.
Дословные формулировки — в разборе VK Рекламы про запуск и оптимизацию кампаний:
«Во время тестирования не вносите изменения в рекламную кампанию и не выключайте её».
— VK Реклама, разбор «Запуск и оптимизация рекламных кампаний»
«Масштабируйте и оптимизируйте рекламные кампании не чаще, чем раз в 2-3 дня».
— VK Реклама, там же
Обоснование там же: частые изменения настроек не дают алгоритмам времени на обучение. Конкретного числа дней или целевых действий, после которых кампания выходит на ровную цену, страница не называет — и справка про модерацию тоже не называет срок проверки объявления в часах или днях. Планировать приходится с запасом на неизвестное.
Что из этого следует для сезона. Кампания, запущенная за три дня до пика, весь пик проведёт в обучении: система будет искать аудиторию на самых дорогих неделях года. Запустите её за три недели — к пику она выйдет на устоявшуюся цену и потратит бюджет на дело. Резкий рывок бюджета в последний момент отбрасывает её обратно в обучение — этот эффект разобран в материале про цену показа.
Календарь обратного отсчёта: что делать по неделям
Коротко: за восемь недель до старта проверяют условия акции и считают экономику скидки. За пять недель заказывают съёмку. За три-четыре недели тестируют связки и отгружают товар. За одну-две недели масштабируют то, что взлетело. На пике оставляют только лучшее и смотрят кабинет несколько раз в день. После пика возвращаются к тем, кто бросил корзину, и переходят на дешёвый январский трафик.
Отсчёт ведётся от начала акции, то есть от последней недели октября. Ниже только порядок действий: за каждым сроком стоит своя причина, и разобраны они по отдельности.
- За 6-8 недель (конец сентября). Проверить в личном кабинете условия участия и календарь акций. Посчитать экономику скидки: сколько остаётся с заказа при акционной цене. Забронировать производство партии роликов.
- За 4-5 недель (начало октября). Бриф и запуск съёмки. Параллельно начинается реклама на знакомство — та, что просто показывает ролик как можно большему числу людей, без задачи продать сразу: VK Реклама советует отдать на этот этап около 35% бюджета.
- За 3-4 недели (середина октября). Первые ролики готовы, начинается тест связок — так называют пары «ролик плюс настройки показа», которые проверяют друг против друга. Здесь же заявка на участие в акции и отгрузка товара на склад. По рекомендации площадки на этом этапе идёт основная часть бюджета, до 70%, на кампании под целевое действие.
- За 1-2 недели (конец октября). Масштабировать то, что показало себя в тесте, отключить остальное. Проверить остатки и региональное распределение товара. Ничего не менять в работающих кампаниях без нужды.
- Пик акции. Бюджет только на лучшие связки, контроль несколько раз в день. Здесь же — усиленный повторный показ тем, кто уже касался товара.
- Через 2-3 недели после пика. Повторный показ тем, кто добавил товар в корзину и не купил: площадка советует отложить на это около 10% бюджета. Одновременно — пересчёт закупки под новые, более дешёвые условия января.
Фазовое распределение бюджета по этим этапам взято из разбора VK Рекламы про организацию распродажи, календарь продавца — из чек-листа promopult.
Сколько денег закладывать, чтобы не сгореть к середине ноября?
Коротко: запас нужен там, где вы платите за действие, и не нужен там, где платите за показ. По замерам ноября 2025 года цена действия в электронной торговле выросла на четверть за месяц, а цена тысячи показов за тот же месяц снизилась. Значит, план по показам считается по обычной цене, а план по заявкам и покупкам — с добавкой около 25%.
Разложим на числах. Пусть на сезон нужна партия из шести роликов и полтора миллиона показов на них.
Показы. 1 500 000 × 0,02 ₽ = 30 000 ₽. Эта часть плана в ноябре не растёт: тысяча показов в ноябре 2025 года стоила электронной торговле на 5% дешевле октябрьской.
Кампании под действие. Если параллельно вы крутите кампании, где платите за заявку или покупку, и в октябре действие обходилось в 40 рублей, на ноябрь закладывайте около 50 рублей — плюс четверть по динамике электронной торговли. На тысяче действий это десять тысяч рублей разницы, которых в плане обычно нет.
Фон. Поверх сезонного эффекта работает годовой: во втором квартале 2026 года цена тысячи показов в VK Рекламе выросла на 33,15% год к году, сильнее всех остальных каналов (замер «Пульс» click.ru, 3 августа 2026). Прошлогодний счёт за рекламу как ориентир уже не годится, даже если сезонность вы учли; сами цифры разобраны в материале про цену показа в VK Рекламе.
Общая картина рынка при этом спокойнее, чем кажется: по данным АКАР за январь-сентябрь 2025 года весь рекламный рынок вырос на 8%, интернет-сегмент — на 9%, и темпы роста замедляются относительно прошлых лет. Дорожает не всё сразу, дорожают конкретные аукционы в конкретные недели.
Почему самое дешёвое окно года — январь?
Коротко: потому что после декабря часть рекламодателей уходит с аукциона. По замерам января 2026 года расчётная цена тысячи показов упала почти на треть к декабрю, цена перехода — на четверть, цена действия — тоже на четверть. Это лучшее окно года для закупки, и попадают в него те, кто заранее решил, что делает после распродажи.
| Месяц | Расчётная цена тысячи показов |
|---|---|
| Октябрь 2025 | 299 ₽ |
| Ноябрь 2025 | 291,7 ₽ |
| Декабрь 2025 | 292,1 ₽ |
| Январь 2026 | 206,4 ₽ |
Причину обвала авторы замера называют прямо:
«После декабря часть рекламодателей уходит на паузу или резко сокращает бюджеты».
— ZE:MEDIA, бенчмарки января 2026, 19 февраля 2026
Ряд из четырёх месяцев показывает то, чего не видно при сравнении двух соседних. Осенью цена показа стоит ровным плато и обваливается разом после Нового года — почти на треть. Вместе с ней в январе дешевеют переход и целевое действие, каждое примерно на четверть.
Практически это значит вот что. Ролики, снятые к распродаже, в январе не устарели: их можно откручивать по цене на треть ниже декабрьской. Про то, как выжимать вторую жизнь из уже снятого материала, есть отдельный разбор — органика и платные показы в VK Клипах.
Что ломает план каждый сезон?
Коротко: пять вещей, и ни одна из них не про качество роликов. Кончился товар на складе, цену подняли перед скидкой, площадка задержала выплату, креатив примелькался у одной и той же аудитории, вся ставка сделана на один календарный день. Каждая обнуляет подготовку целиком, независимо от того, насколько хорошо снят ролик и сколько показов вы за него заплатили.
- Остаток обнулился на пике. Если товар на складе площадки заканчивается, карточка выпадает из выдачи. Быстрый выход один — переключиться на схему со своего склада (Константин Канивец, «Точка Маркетплейсы», Sostav, 4 ноября 2023).
- Цену подняли перед скидкой. Площадки следят за историей цены, и схему «поднять вдвое, потом дать скидку 50%» видят насквозь. Формулировка того же источника: «За такие обманы и резкие повышения цен маркетплейс пессимизирует карточку». Ролики при этом продолжают крутиться и вести людей на карточку, которой нет в поиске.
- Деньги застряли у площадки. С 3 августа 2026 года продавцы Wildberries массово жалуются на задержки выплат, поддержка объясняет их техническими неполадками без сроков; в одном описанном случае заблокировано 861 000 рублей (oborot.ru, 13 августа 2026). Бюджет на трафик нужен именно в октябре-ноябре, и рассчитывать его на деньги, которые ещё не пришли, рискованно.
- Креатив примелькался. В сезон один и тот же человек видит вашу рекламу чаще обычного, и на неё перестают нажимать. Цена действия у вас растёт по той же причине, по которой она растёт по всему рынку. Лечится сменой ролика — повышением бюджета эту проблему не закрыть; какие первые секунды удерживают зрителя, разобрано в материале про хуки для UGC-видео.
- Всё поставлено на один день. Две трети покупателей не знают точных дат акции, и значительная часть покупок происходит до объявленного старта. План, в котором реклама включается в день Х, теряет эту аудиторию целиком.
Что делать дальше
Порядок действий на эту неделю:
- Откройте календарь акций в личном кабинете и проверьте, какие акции уже видны и на каких условиях. Даты появятся позже, условия обычно раньше.
- Сверьте прошлогодние счета за рекламу с текущими ценами: цифра годовой давности занижена, и план, собранный по ней, развалится в первую же неделю ноября.
- Заложите съёмку партии на конец сентября, чтобы первые ролики были готовы к середине октября — с запасом до старта акции.
- Разделите бюджет на две части: показы считайте по обычной цене, кампании под действие — с добавкой около четверти на ноябрь.
- Отдельной строкой запишите, что делаете в январе. Это самая дешёвая закупка года, и решение о ней принимают заранее, не дожидаясь конца праздников.
Как понять, что ролики отработали, когда покупка идёт в приложении маркетплейса, — отдельная тема, разобранная в материале про то, почему у ролика много просмотров и нет продаж.
Съёмку вы успеете организовать сами — сентября на это хватает. Труднее попасть снятым материалом ровно в те недели, когда покупатель уже ходит и выбирает. Под эту задачу и берите нас: скажите дату и объём, остальное посчитаем.