Про контент-завод сейчас говорят как про обязательный узел бизнеса: поток роликов вместо одного, своя редакция вместо подрядчика на съёмку. Отраслевые издания разбирают его экономику, студии продают под ключ, селлеры считают, во сколько обойдётся своя редакция. Sostav описывает контент-завод через поток роликов под разные задачи, Т-Банк — через роли внутри производства, Хабр разбирает «завод под ключ» и отговаривает его покупать. Слово есть у всех, а числа за ним нет ни у кого: сколько компаний реально держат такой конвейер, с каким темпом он работает и что приносит — публично не считал никто.
Мы решили посчитать. Взяли рейтинг продавцов Wildberries, прошли его сплошь и по каждой компании выяснили: есть ли у неё живой аккаунт короткого видео, где именно, как часто там выходят ролики, сколько их накоплено и какую часть своей аудитории собирает типичное видео.
Дальше — подробный разбор того, что из этого вышло. Заранее три числа, чтобы было понятно, о каком масштабе речь: конвейер нашёлся у 46 компаний из 153, медианный темп у тех, кто снимает, — пять с половиной роликов в месяц, а типичный ролик собирает 5,8% от числа подписчиков канала.
Как мы считали
Замер сделан 29-31 августа 2026 года руками, через браузер, по публичным страницам. Ни одного платного трекера и ни одного закрытого кабинета: всё, что здесь написано, может перепроверить любой человек с браузером.
Откуда выборка. Мы взяли базу продавцов маркетплейсов (файл от 29 августа 2026 года), лист Wildberries, отсортировали по числу проданных товаров и взяли первые 220 строк — от 52,9 млн проданных товаров у первой строки до 2,46 млн у двести двадцатой.
Дальше из этих 220 строк мы вычли тех, о ком говорить в терминах контент-завода бессмысленно:
- 54 перепродавца чужих марок: они торгуют товаром, маркетинг которого делается не ими и, как правило, не в России;
- 9 дублей: второе юрлицо или второй торговый аккаунт того же владельца;
- 3 прочих исключения — глобальные марки, чей маркетинг решается за пределами российского рынка.
Осталось 153 компании, продающие товар под собственной маркой. Все проценты в материале считаются от этого числа, и это важнее любой другой цифры здесь: доля, посчитанная от 220, была бы завышена в полтора раза.
Что мы собирали по каждой компании. Аккаунты на двенадцати площадках: VK Клипы, VK Видео, VK-сообщество, Wibes, TikTok, YouTube Shorts, Telegram, Одноклассники, Rutube, Дзен, Instagram* и собственный сайт. По каждому аккаунту — состояние из жёсткого справочника, без оценок на глаз:
| Состояние | Что оно означает |
|---|---|
| живой | аккаунт бренда есть, ролики выходят |
| заброшен | ролики есть, но лента оборвалась |
| пустой | аккаунт есть, контента в нём нет |
| нет | аккаунта не существует, поиск ничего не дал |
| не подтверждён | нашли похожее, но принадлежность бренду не доказали |
Всего по 153 компаниям в базе 1011 строк аккаунтов и 703 марки.
Как мерили отдачу. Там, где канал в VK Клипах живой, мы записывали просмотры десяти последних роликов подряд, от самого свежего, вместе с их датами. Закреплённые пропускали. Из десяти брали медиану и делили на число подписчиков. Получилась доля аудитории на ролик — сколько процентов подписчиков посмотрело типичное видео.
Медиану мы берём намеренно: одно вирусное видео задирает среднее в разы. В нашей выборке есть аккаунт, где медиана просмотров в восемь раз больше числа подписчиков; посчитай мы среднее, оно оказалось бы впятеро выше медианы и не описывало бы ни одну реальную компанию.
Что мы выкинули из замера отдачи. Ленты, где хотя бы у одного ролика в окне стоит рекламная маркировка ERID: там просмотры куплены, и сравнивать их с органическими нельзя. Таких лент оказалось семь. Плюс один аккаунт, у которого метки снять не удалось технически. После этого фильтра в замере отдачи осталось 70 лент.
Что мы проверяли отдельно. Перед публикацией датасет прошёл сплошную сверку с живыми страницами. Она нашла три класса ошибок, и все три относились не к сбору, а к слою между базой и текстом: подписи, которые обещали одно, а считались по другому множеству; правила, объявленные в спецификации, но не применённые к данным; и разрезы по справочнику, в котором половина значений оказалась свободным текстом. Все три исправлены до того, как появились цифры этого материала.
Что считать контент-заводом
Короткий ответ: пока не назван порог, слово «контент-завод» не значит ничего. Мы приняли порог явно — живой канал плюс поток — и ниже показываем, как менялся бы результат при других порогах.
Проблема термина в том, что он зонтичный. В одних материалах контент-завод — это поток роликов от живых авторов, в других — генерация креативов нейросетями, в третьих — нарезка и переупаковка, в четвёртых — сетка аккаунтов. Общего числа «сколько роликов в месяц делает производство заводом» не даёт ни один источник.
Поэтому мы взяли определение, которое можно проверить запросом к данным:
Контент-завод — это живой канал короткого видео, в котором виден поток: либо от четырёх роликов в месяц, либо накопленная библиотека от ста роликов.
Четыре ролика в месяц — это примерно раз в неделю, нижняя граница, при которой производство ещё можно назвать регулярным. Библиотека в сотню роликов добавлена вторым условием, потому что канал может месяц простоять и всё равно быть заводом: у него уже снято столько, сколько разовым подрядом не снимают.
Вот как меняется ответ при других порогах — на той же самой выборке:
Если считать заводом любой живой канал, их 56. Если требовать ежедневную съёмку, о которой обычно и говорят как о норме контент-завода, их остаётся семь на всю верхушку рынка. Наш порог даёт 46 компаний — и именно эту цифру мы дальше и называем контент-заводом, всякий раз помня, чем она получена.
Пять групп, на которые делятся 153 продавца
Короткий ответ: конвейер есть у 46 компаний, ещё 56 снимают только на площадке самого маркетплейса, и 24 не снимают короткое видео нигде.
Разберём группы по очереди.
46 компаний — контент-завод. Живой канал в VK Клипах и поток роликов. Это тот самый случай, который рынок обсуждает: у компании есть регулярное производство короткого видео, за ним стоят люди, бюджет и расписание.
10 компаний — живой канал без потока. Ролики выходят, но редко и понемногу: библиотека маленькая, темп ниже одного ролика в неделю. Формально канал жив, конвейером это назвать нельзя.
56 компаний — только площадка маркетплейса. Живого канала в социальных сетях нет, но на Wibes — собственной видеоплатформе Wildberries — аккаунт с роликами есть. Это самая большая группа, и о ней отдельный разговор ниже.
17 компаний — другие площадки. TikTok, YouTube Shorts, VK Видео в разных сочетаниях, без живого канала в Клипах.
24 компании — ничего. Ни одного живого аккаунта короткого видео ни на одной из шести проверенных видеоплощадок. Это 16% выборки: каждый шестой крупный продавец с собственной маркой в коротком видео просто не присутствует.
Тут стоит остановиться. Формулировка «не снимают короткие видео» звучит как приговор, но означает она ровно то, что написано: мы не нашли живого аккаунта. Компания может снимать ролики для карточек товара, для рекламных кабинетов, для внутренних задач — и не заводить публичного канала вообще. Такое производство наш метод не видит, и это граница метода, которую мы называем прямо.
Конвейер есть у верхушки рейтинга
Короткий ответ: среди первых пятидесяти строк рейтинга конвейер у 62% компаний, среди строк со 151-й по 220-ю — у 11%. Разрыв почти шестикратный.
Это самый сильный разрез во всём наборе данных.
Лестница ровная, без единого исключения: 62%, 30%, 22%, 11%. То же самое видно, если сгруппировать компании по числу проданных товаров:
В группе «продано от пяти до двадцати миллионов товаров» конвейер у половины и более компаний. В самой массовой группе — от 2,5 до 5 млн проданных товаров, 95 компаний из 153 — всего у 15%.
И здесь надо сказать то, что обычно не говорят: из этих чисел не следует, что контент-завод приводит к продажам. Показатель, по которому построен рейтинг, накопительный: он считает все проданные товары за всё время работы продавца. Компания, торгующая пять лет, обгонит по штукам ту, что выросла за год, даже если последняя растёт быстрее. А значит, верхние строки рейтинга — это в среднем более взрослые компании, у которых просто было больше времени и денег на то, чтобы завести свою редакцию.
Наш замер фиксирует совпадение: там, где продано больше, конвейер встречается чаще. Что здесь причина, а что следствие, из среза одного дня узнать нельзя — для этого нужна вторая волна замера через полгода и сравнение динамики.
Ещё одна деталь того же графика: живое короткое видео хоть где-нибудь есть у 36 компаний из 37 в первой полусотне — и у 36 из 47 в последней. То есть присутствие почти одинаково по всему рейтингу, а конвейер — нет. Разница между верхом и низом рейтинга не в том, завели ли аккаунт, а в том, работает ли он как производство.
Карта площадок: где они снимают
Короткий ответ: живых аккаунтов на площадке самого маркетплейса вдвое больше, чем в VK Клипах, — 123 против 56.
Читать этот график надо аккуратно, поэтому разберём каждую строку.
Wibes — 123 живых аккаунта. Это собственная площадка коротких видео Wildberries, запущенная в марте 2025 года компанией РВБ — совместным предприятием Wildberries и Russ. Под видео крепится карточка товара, корзина общая с маркетплейсом. Публиковать могут и селлеры, и авторы. Восемь из десяти крупных продавцов там уже есть.
VK Клипы — 56 живых каналов, 27 заброшенных, 12 пустых, у 60 компаний канала нет вовсе. Клипы остаются главной социальной площадкой короткого видео в стране: по итогам 2025 года их среднесуточные просмотры выросли до 3,1 млрд. Но крупный продавец Wildberries заходит туда реже, чем на площадку маркетплейса.
Telegram — 48 живых каналов и 88 аккаунтов, принадлежность которых бренду мы не подтвердили. Telegram не площадка короткого видео, и в подсчёт конвейеров он не входит; мы приводим его, чтобы показать масштаб присутствия компаний в целом.
TikTok — 20 живых аккаунтов и 133 неподтверждённых. Вот это — граница метода, и её надо назвать прямо. Найти в TikTok аккаунт с названием, похожим на бренд, легко; доказать, что он принадлежит именно этой компании — не фанату, не перепродавцу и не однофамильцу, — трудно. Мы засчитывали аккаунт живым только при доказательстве принадлежности: ссылка с сайта компании, совпадение хэндла с официальным, прямое указание в описании. Все остальные остались в статусе «не подтверждён» и в выводы не пошли. Реальное присутствие в TikTok выше наших двадцати — насколько, мы не знаем.
YouTube Shorts — 15 живых каналов, ещё у девяти компаний канал есть, но пуст.
Одноклассники, Rutube, Дзен, Instagram* остались на уровне «нашли похожее». 46 строк, ноль выводов: снять оттуда даты публикаций тем же способом, что и с других площадок, не получилось.
Одна компания — одна площадка
Короткий ответ: у 62 компаний живая площадка ровно одна, у 51 — две, и только у 16 — три или больше.
Идея «снимаем один раз, публикуем везде», которая в разговорах про контент-завод идёт по умолчанию, на практике встречается редко. Разложим сочетания:
| Сочетание живых площадок | Компаний |
|---|---|
| только Wibes | 56 |
| VK Клипы + Wibes | 37 |
| TikTok + Wibes | 8 |
| TikTok + VK Клипы + Wibes | 7 |
| Wibes + YouTube Shorts | 6 |
| VK Клипы + Wibes + YouTube Shorts | 5 |
| все четыре | 3 |
| только VK Клипы | 3 |
Самое частое сочетание — вообще не сочетание: 56 компаний публикуют ролики только на площадке маркетплейса. Второе по частоте — пара «Клипы и Wibes», 37 компаний. А вот только VK Клипы, без площадки маркетплейса, — всего три компании на всю выборку.
Отдельно мы искали следы кросспостинга: упоминания чужих редакторов и площадок в описаниях роликов. В 76 лентах из 78 никаких следов нет, в одной видно упоминание Reels. Это, конечно, слабый признак — водяной знак чужой площадки виден в кадре, а не в описании, — но он хотя бы не противоречит остальному: раскладывать один и тот же ролик по всем площадкам крупные продавцы не спешат.
Соседние витрины: Telegram и сообщества
Короткий ответ: живой канал в Telegram есть у 48 компаний, живое VK-сообщество — у 40. Но короткое видео там почти не живёт.
Мы смотрели эти площадки не ради конвейера — ролики там не основной формат, — а чтобы понять, где вообще присутствует крупный продавец. Картина получилась двугорбая и любопытная.
| Когда последний пост в Telegram | Каналов |
|---|---|
| до недели назад | 32 |
| до месяца | 1 |
| один-три месяца | 1 |
| три-двенадцать месяцев | 3 |
| больше года | 23 |
Промежуточных состояний почти нет: канал либо публикует прямо сейчас, либо молчит больше года. Тридцать два канала выходили на этой неделе, двадцать три не выходили больше двенадцати месяцев, и всего пять — где-то между.
Это то же самое, что мы видели в размерах библиотек: середина проскакивается. Витрина либо становится рабочим инструментом, либо мгновенно превращается в брошенную страницу — постепенное затухание встречается редко.
Ещё 88 найденных каналов остались в статусе «не подтверждён»: имя похоже на бренд, доказательства принадлежности нет. По той же причине, что и в TikTok, мы их не считаем.
Двадцать четыре компании, которых нет нигде
Короткий ответ: у 24 компаний из 153 мы не нашли ни одного живого аккаунта короткого видео. Среди них есть продавец из первой десятки рейтинга.
Эта группа интереснее, чем кажется, потому что в неё попадают не только мелкие игроки:
| Компания | Место в рейтинге | Товаров продано |
|---|---|---|
| oodji | 3 | 35 817 318 |
| Гипермаркет. Игрушки и Товары для Дома | 65 | 5 559 621 |
| Новомосковский трикотаж | 93 | 4 351 700 |
| 1TOY | 101 | 4 052 311 |
| deVENTE | 121 | 3 608 530 |
| Tom Tailor | 149 | 3 163 126 |
Первая строка здесь важнее всех остальных. oodji — третий продавец рейтинга, почти 36 млн проданных товаров — не имеет живого аккаунта короткого видео ни на одной из шести проверенных площадок. При этом компания в интернете вовсе не отсутствует: её сообщество во ВКонтакте живое, 79,7 тысячи подписчиков, обложка с осенней коллекцией 2026 года, витрина товаров. Просто в разделе роликов там пусто — дословно «У автора пока нет клипов», — а в разделе видео «Пока ничего нет». Аккаунт на площадке маркетплейса у oodji тоже есть: три подписчика, ноль просмотров.
Распределение этой группы по рейтингу тоже говорит само за себя:
| Место в рейтинге | Компаний без короткого видео |
|---|---|
| 1-50 | 1 |
| 51-100 | 4 |
| 101-150 | 8 |
| 151-220 | 11 |
Чем ниже по рейтингу, тем чаще компания вообще не заходит в формат. Но полного соответствия нет — и oodji тому доказательством.
Напомним ограничение, о котором мы говорили выше: «не нашли живого аккаунта» не равно «не снимает видео». Компания может снимать ролики для карточек товара и рекламных кабинетов, не заводя публичного канала. Наш метод видит только публичное.
Пять роликов в месяц — это и есть темп рынка
Короткий ответ: медианный канал выпускает 5,7 ролика в месяц. Ежедневная съёмка, о которой говорят как о норме контент-завода, есть у семи каналов из семидесяти пяти.
Темп мы считали по датам публикаций: берём десять последних роликов, смотрим, сколько дней прошло между самым старым и самым свежим, и пересчитываем в ролики за месяц. Это работает только там, где даты видны, — таких каналов 75.
Картина неожиданная для темы, вокруг которой столько разговоров о масштабе. Половина каналов выпускает меньше шести роликов в месяц — это полтора ролика в неделю. Каждый третий канал (25 из 75) держится в диапазоне от одного до четырёх роликов в месяц, то есть публикует раз в одну-четыре недели.
На другом краю — семь каналов с темпом от тридцати роликов в месяц. Рекорд — девять роликов за один день у MIXIT; десять последних роликов канала уместились в сутки. У Mark Formelle восемь роликов за четыре дня, у ТД «Эксмо» — восемь за пять.
Разброс между этими двумя мирами — двухсоткратный, и оба называются одним словом. Когда селлер читает «нужен контент-завод», он не может понять из текста, идёт ли речь о полутора роликах в неделю или о девяти в день. Разница в бюджете между этими двумя режимами — тоже примерно двухсоткратная.
Что накоплено в библиотеках
Короткий ответ: медианный канал накопил 137 роликов, а всего в библиотеках выборки 22 467 снятых видео.
Распределение двугорбое, и это само по себе вывод. 28 каналов не добрались и до полусотни роликов; 32 канала перевалили за две сотни. Промежуточное состояние — от пятидесяти до ста роликов — самое редкое: там всего шесть каналов.
Похоже, что канал либо остаётся пробой, либо превращается в производство, а середина проскакивается быстро. Отсюда же и наш второй порог в определении завода: сто роликов — это примерно та граница, после которой библиотека перестаёт быть побочным продуктом.
Самые большие библиотеки выборки:
| Компания | Роликов | Подписчиков |
|---|---|---|
| 7DAYS | 3361 | 45 292 |
| MIXIT | 2233 | 196 300 |
| Подружка | 1532 | 190 900 |
| BRANDFREE | 896 | 21 617 |
| Спортмастер | 895 | 836 700 |
| Азия Лайф | 787 | 58 321 |
| ТВОЕ | 732 | 229 700 |
Посмотрите на пары в этой таблице. У 7DAYS роликов в полтора раза больше, чем у MIXIT, а подписчиков вчетверо меньше. У BRANDFREE библиотека почти как у Спортмастера, а подписчиков в тридцать восемь раз меньше. Размер производства и размер аудитории связаны слабо — к этому мы вернёмся, когда дойдём до отдачи.
Восемь конвейеров крупным планом
Короткий ответ: у восьми самых больших библиотек выборки нет ничего общего ни по размеру аудитории, ни по отдаче.
Сравните две строки. 7DAYS снял 3361 ролик — крупнейшая библиотека всей выборки — и получает 1550 просмотров на типичном ролике при 45 тысячах подписчиков, то есть 3,4%. «Хатбер-М» снял в пять раз меньше, 643 ролика, и получает 8900 просмотров при 38 тысячах подписчиков — 22,9%, вшестеро больше по доле и в шесть раз больше в абсолютных просмотрах.
Или другая пара. «Азия Лайф» с 787 роликами собирает 688 просмотров на ролик. «Спортмастер» с почти таким же числом роликов — 70 400. Разница стократная при одинаковом объёме производства.
Объём производства сам по себе не покупает результат. Это, пожалуй, главное, что стоит вынести из всей таблицы: между «снимать много» и «получать просмотры» нет прямой связи, и данные не позволяют утверждать обратное.
Отдельно стоит строка ТВОЕ: 732 ролика, 229 700 подписчиков, канал остановлен в апреле. Первый продавец рейтинга построил один из крупнейших конвейеров выборки и выключил его.
Число марок ничего не объясняет
Короткий ответ: у компании с двадцатью марками конвейер встречается не намного чаще, чем у компании с одной.
Гипотеза была понятная: чем больше марок держит продавец, тем больше ему нужно контента, тем вероятнее у него своё производство. Данные её не подтверждают.
27%, 32%, 25%, 38% — это колебание вокруг общего уровня в тридцать процентов. Лестницы здесь нет. Провал в группе «5-9 марок» держится всего на шестнадцати компаниях и легко объясняется случайностью.
Мы приводим этот график именно потому, что он ничего не показывает. Отрицательный результат — тоже результат: решение завести своё производство короткого видео принимается не от ассортимента. От чего оно принимается, видно в другом разрезе, и он был выше — от размера компании.
Заодно цифра для масштаба: у 153 компаний в базе 703 марки. У 56 компаний марка одна, у 60 — от двух до четырёх, у пяти продавцов — двадцать и больше.
Двадцать семь остановленных конвейеров
Короткий ответ: 27 каналов перестали публиковать. За ними 3179 снятых роликов и больше миллиона подписчиков.
Это самая недооценённая цифра замера. Заброшенный канал в отчётности выглядит как неудача, но по факту это склад: ролики сняты, деньги за них уже заплачены, права у бренда, товар в кадре чаще всего никуда не делся.
Первое место по объёму — ТВОЕ, первая строка всего рейтинга продавцов Wildberries: 732 ролика, 229 700 подписчиков, последняя публикация 12 апреля 2026 года. ZENDEN — 332 ролика и 205 600 подписчиков, последний клип 27 мая 2026 года. У «ООО АЛМ» 311 роликов про одежду для беременных, канал молчит с сентября 2025-го. У Galtex 143 ролика про домашний текстиль, последняя публикация — декабрь 2025 года.
Пятнадцать из двадцати семи каналов остановились в 2026 году: остановка — свежее явление, наследием прошлых лет её не объяснить.
Отдельно надо сказать, как мы отличали живой канал от заброшенного. В спецификации сбора порог формальный: последняя публикация старше 90 дней. На практике сборщик ставил статус по обрыву ритма: канал, который выпускал по ролику в день и замолчал на месяц, — это остановка, а канал, который всегда публиковал раз в квартал, — нет. Разница ощутимая: если применить формальные 90 дней, 11 из 27 «заброшенных» пришлось бы считать живыми, и картина стала бы 67 живых компаний против 15 заброшенных вместо 56 против 27.
Мы оставили экспертный порог, потому что он ближе к смыслу вопроса, но называем это прямо: эта конкретная граница — суждение, а не измерение. Все остальные цифры материала от неё не зависят.
Что конвейер получает взамен
Короткий ответ: типичный ролик собирает 5,79% от числа подписчиков канала. Половина каналов укладывается в диапазон от 2,83% до 11,06%.
Эту величину для брендовых аккаунтов российского рынка публично, кажется, не считал никто, поэтому сравнить её не с чем — можно только описать распределение.
Оно широкое. Восемь замеров из семидесяти лежат ниже двух процентов: у таких каналов ролик видит один подписчик из пятидесяти и реже. И три замера — выше пятидесяти процентов, то есть ролики этих каналов алгоритм вынес далеко за пределы подписной базы.
Крайние значения выборки: минимум 0,56% у MODIS, максимум 814% у UZcotton. Второе — не ошибка данных. В роликах UZcotton снимается Олег Газманов: при 5144 подписчиках медиана просмотров — 41 900. Это ровно тот случай, ради которого мы считаем медиану вместо среднего: одна такая строка задирает среднее по всей выборке впятеро. Мы её показываем отдельно, вместе с причиной: она и есть иллюстрация того, что связь подписчиков с просмотрами в коротком видео слабая.
Если убрать из расчёта всё, что выше ста процентов, медиана почти не двинется: 5,79% превратятся в 5,7%. Вывод устойчив к выбросам.
Чем больше подписчиков, тем меньше их доля видит ролик
Короткий ответ: у каналов до десяти тысяч подписчиков медиана доли 15,67%, у каналов свыше двухсот тысяч — 2,83%. Разница пятикратная.
Маленький канал показывает ролик примерно каждому шестому подписчику, крупный — каждому тридцать пятому.
Важно, что в абсолютных просмотрах картина обратная: у маленьких каналов медиана 782 просмотра на ролик, у крупных — 11 050. Крупный канал собирает больше просмотров, просто его подписная база растёт быстрее, чем показы.
Объяснение простое и неприятное для больших брендов: подписчик, набранный годами, не равен зрителю. Ленту коротких роликов раздаёт алгоритм — он показывает видео тем, кому считает нужным. Подписка влияет на это слабо. Чем больше формальная база подписчиков, тем сильнее она расходится с реальной аудиторией конкретного ролика.
Тот же эффект виден в разрезе по месту продавца в рейтинге: у первых пятидесяти строк медиана доли 4,55%, у строк со 151-й по 220-ю — 9,93%. Крупные продавцы собирают меньшую долю своей аудитории именно потому, что аудитория у них больше.
Подписчики почти не объясняют просмотры
Короткий ответ: облако точек растянуто вдоль обеих осей — по числу подписчиков предсказать просмотры ролика нельзя.
Две точки на этом графике стоит назвать по именам.
SOKOLOV — 2 301 011 подписчиков, медиана 14 700 просмотров на ролик, доля 0,64%. Самая большая подписная база выборки даёт отдачу ниже средней.
«Мир Канцелярии» — 126 подписчиков и медиана 208 просмотров, то есть 165%. Канал, о существовании которого не знает почти никто, показывает ролики вдвое большему числу людей, чем у него подписчиков.
Между этими крайностями — семьдесят каналов, и по горизонтальной координате точки её вертикальную координату восстановить нельзя. Подписчики в коротком видео не бесполезны, но они не тот показатель, по которому стоит планировать производство.
Что происходит в кадре
Короткий ответ: у роликов с живым человеком медиана доли 6,19%, у карточек товара — 4,29%. Но группы маленькие, поэтому это наблюдение, не вывод.
Мы размечали каналы по тому, что преобладает в сетке превью: живой человек в кадре, студийная постановка, карточки товара и слайд-шоу, смешанный формат.
Ролики с людьми идут примерно на 44% выше карточек товара по доле аудитории. Это согласуется с тем, что принято думать про короткое видео, — и именно поэтому мы не хотим подавать это как доказательство.
Причин две. Первая: в группе «карточки» четырнадцать замеров, в группе «студийная съёмка» — шесть. На таких числах одно-два сильных видео двигают медиану заметно, и группа со студийной съёмкой, которая формально показывает лучший результат из всех четырёх, — ровно такой случай.
Вторая причина честнее и важнее. Поле, в котором хранится тип кадра, месяц назад содержало два разных словаря сразу: в половине строк стоял канон, в другой половине — свободное описание товара («аптечная косметика», «одежда на моделях») вместо описания кадра. Мы это обнаружили, свободные описания перенесли в отдельное поле, а разметку переделали руками. Цифры выше — уже после переделки, но группы всё равно маленькие.
Поэтому формулируем осторожно: на нашей выборке каналы с людьми в кадре показывают долю выше, чем каналы с карточками товара; для утверждения о причине этого мало.
Лотерея внутри одной ленты
Короткий ответ: в среднем канале лучший ролик из десяти обгоняет худший в 13 раз. В крайнем случае — в 224 раза.
Мы смотрели десять роликов подряд у одного и того же канала: снятых одной командой, в одном стиле, в один период, выложенных на одну площадку.
У Concept Group худший ролик окна собрал 62 просмотра, лучший — 13 900. У Happywear худший — 2500, лучший — 316 900. Это не сравнение удачного канала с неудачным: это один и тот же канал, одна и та же неделя.
По всем семидесяти лентам медиана кратности — 13,1, нижний квартиль 6, верхний 36. То есть у каждого четвёртого канала разброс внутри одного окна превышает тридцать шесть раз.
Практический смысл этой цифры простой. Планировать результат отдельного ролика бессмысленно — предсказуемым может быть только суммарный результат партии. Производство роликов ведёт себя как серия ставок; конвейером деталей его назвать трудно, и слово «завод» здесь заметно приукрашивает картину.
Кто платит за показы собственным роликам
Короткий ответ: рекламная маркировка нашлась в семи лентах из семидесяти восьми.
Мы проверяли описания роликов на идентификатор ERID и слово «реклама». Метка означает, что за показы ролика платили: он крутился как рекламное объявление, а не только раздавался лентой рекомендаций.
| Компания | Роликов с меткой в окне | Подписчиков |
|---|---|---|
| Апрель | 11 из 11 | 173 798 |
| KARI | 10 из 11 | 2 060 404 |
| ZENDEN | 2 из 11 | 205 600 |
| Росмэн | 2 из 11 | 36 253 |
| Подружка | 2 из 11 | 190 900 |
| Synergetic | 1 из 11 | 72 100 |
| Органик | 1 из 11 | 46 409 |
Два случая здесь особые: у «Апреля» и KARI помечены практически все ролики окна. Для этих компаний канал в Клипах — не столько площадка органических просмотров, сколько витрина, показы которой закупаются.
Именно поэтому все семь лент исключены из замера отдачи. Смешивать купленные показы с органическими нельзя: медиана по объединённой выборке была бы не свойством контента, а свойством рекламного бюджета. Разница ощутима — 5,79% на очищенном множестве против 5,6% на общем; сама по себе она невелика, но подписана была бы неверно, а это уже не мелочь.
Площадка самого маркетплейса живёт по другим правилам
Короткий ответ: 121 компания собрала на Wibes 11,7 млн просмотров, при том что медианный аккаунт там имеет 11 подписчиков.
Цифры Wibes нельзя читать теми же глазами, что цифры социальной сети. Медиана подписчиков на аккаунте — 11 человек. Медиана просмотров на одного подписчика — 353. В социальной сети такое соотношение означало бы вирусный взрыв; здесь это норма, потому что зритель приходит из ленты маркетплейса, и подписка тут почти ни при чём.
Вот те же компании в двух системах координат:
| Компания | Просмотров на Wibes | Подписчиков там | Подписчиков в VK | Медиана просмотров в VK |
|---|---|---|---|---|
| KARI | 1 142 814 | 1327 | 2 060 404 | 20 700 |
| ТД «Эксмо» | 724 444 | 496 | 209 338 | 6300 |
| ТВОЕ | 711 694 | 2055 | 229 700 | 6500 |
| ООО ТК ДТ | 622 178 | 194 | 49 404 | 877 |
| MIXIT | 505 945 | 4137 | 196 300 | 12 400 |
| Synergetic | 479 440 | 1035 | 72 100 | 11 400 |
| Индекс Натуральности | 399 723 | 1274 | 21 681 | 18 100 |
У «ТВОЕ» канал в Клипах остановлен с апреля, а на площадке маркетплейса накоплено 711 тысяч просмотров. У «ООО ТК ДТ» в VK 49 тысяч подписчиков и 877 просмотров на типичный ролик — и 622 тысячи просмотров на Wibes при 194 подписчиках.
Одно важное уточнение про сопоставимость: числа Wibes — это накопленные просмотры за всё время существования аккаунта, а числа VK — медиана по десяти последним роликам. Складывать их и делать вывод «на Wibes в семьсот раз больше» нельзя. Что можно сказать уверенно: аккаунт на площадке маркетплейса есть у 123 компаний против 56 живых каналов в Клипах, и просмотры там измеряются сотнями тысяч у трёх десятков компаний.
Ещё одна деталь: галочка верификации стоит у 48 аккаунтов из 306. Остальные — обычные аккаунты, которые площадка не подтверждала. Мы засчитывали принадлежность по совпадению названия и по описанию, где компания называет себя сама.
Насколько устойчивы эти цифры
Короткий ответ: тридцать три канала мы измерили дважды. Медиана отклонения — 6% от первого значения.
Эту проверку обычно не публикуют. Зря: без неё непонятно, что значит разница между 5,8% и 6,1% у двух компаний — реальное различие или шум замера.
Через сутки-двое после первого замера мы повторили процедуру на 33 каналах. Медиана расхождения между двумя волнами — 5,94% от исходного значения; у пятнадцати каналов результат снизился, у шестнадцати вырос, у двух не изменился.
| Компания | Первый замер | Второй замер |
|---|---|---|
| UZcotton | 814,54% | 743,58% |
| Альфа-Трейд | 19,21% | 12,27% |
| MIXIT | 6,32% | 2,47% |
| Happywear | 12,48% | 8,72% |
| БЕЛЛА Восток | 17,59% | 15,26% |
| Galtex | 33,75% | 34,96% |
Крупные расхождения объясняются одним и тем же: во второй волне в окно попали ролики, опубликованные в день замера. Свежий ролик ещё не добрал просмотров, и медиана проседает. У MIXIT, который выкладывает по девять роликов в день, окно из десяти роликов обновляется целиком за сутки — поэтому именно у него разница самая большая.
Отсюда правило, которое стоит соблюдать любому, кто будет мерить то же самое: окно замера должно быть одного возраста, иначе сравниваются не каналы, а скорость их публикации. В основной расчёт этого материала идёт только первая волна.
Четыре модели, которые видно в данных
Если собрать всё вместе, крупные продавцы Wildberries работают с коротким видео одним из четырёх способов. Это не классификация из учебника — это то, во что складываются 153 строки после всех разрезов.
Первая модель — конвейер в социальной сети. 46 компаний. Живой канал в VK Клипах, поток от четырёх роликов в месяц или библиотека от сотни. Чаще встречается у верхушки рейтинга: среди первых пятидесяти строк — у 62% компаний. Медианная отдача — около шести процентов аудитории на ролик, с разбросом внутри одной ленты в тринадцать раз.
Вторая модель — витрина внутри маркетплейса. 56 компаний. Никакого канала в социальных сетях, только аккаунт на площадке самого маркетплейса. Подписчиков там единицы, просмотров — десятки и сотни тысяч, потому что зрителя приводит лента маркетплейса. Это самая многочисленная группа выборки, и о ней меньше всего говорят.
Третья модель — остановленный конвейер. 27 каналов. Ролики сняты, деньги потрачены, права у бренда, лента оборвалась. Пятнадцать из двадцати семи остановились в 2026 году. За этой группой стоит 3179 роликов и миллион подписчиков.
Четвёртая модель — отсутствие. 24 компании. Публичного короткого видео нет нигде, включая площадку маркетплейса. В группе есть продавец из первой десятки рейтинга.
Слово «контент-завод», которым описывают весь этот ландшафт, точно подходит только к первой модели, да и то с оговоркой про лотерею просмотров. Три остальные модели описываются им плохо или не описываются вовсе — а это две трети выборки.
Границы замера и как его перепроверить
Честный список того, чего эти цифры не описывают.
Это срез одного маркетплейса. Продавец, у которого основной оборот на Ozon, попадёт сюда по своим показателям на Wildberries или не попадёт вовсе. Замер по Ozon мы не делали, и распространять выводы на него нельзя.
Это срез одного дня. 29-31 августа 2026 года. Канал, остановленный неделю назад, попал в живые; канал, начатый на прошлой неделе, — в пустые.
Присутствие в TikTok занижено. 133 аккаунта остались неподтверждёнными. Реальное число компаний, публикующих ролики в TikTok, больше двадцати.
Привлечение внешних авторов не измерено. Поле площадки показывает, кто загрузил ролик; кто его снял, оно не показывает. Подтвердить участие блогера можно только просмотром кадра — по водяному знаку с чужим именем. Мы находили такие случаи, но посчитать их сплошь не смогли, поэтому цифры «сколько брендов работают с авторами» в материале нет вовсе.
Разрез по категориям товара неполон. Главная категория размечена у 74 компаний из 153, поэтому категорийные выводы мы не публикуем.
Темп на площадке маркетплейса не измерен. По Wibes собраны просмотры, подписчики и лайки, но не даты публикаций и не размер библиотеки. Поэтому «контент-завод» мы считаем по VK Клипам, а присутствие — по всем площадкам.
Причинность не выводится. Совпадение «крупные продавцы чаще держат конвейер» не означает, что конвейер сделал их крупными.
Что можно перепроверить прямо сейчас. Любое утверждение здесь опирается на публичную страницу: аккаунт бренда, счётчик просмотров под роликом, дату публикации. Мы фиксировали по каждому аккаунту адрес и дату проверки — именно для того, чтобы замер можно было повторить и оспорить.
Повторный замер по той же спецификации мы планируем через полгода. Он ответит на вопрос, на который срез одного дня ответить не может: конвейеры растут или останавливаются. Судя по тому, что пятнадцать из двадцати семи остановок пришлись на 2026 год, ответ не очевиден.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.